电视指南 | 专访贵州公共频道总监陈霞:如何抓住融合发展的“窗口期”?

来源:传媒内参 | 2020-08-01 18:02

电视指南:贵州公共频道通过主动转型抓住了融合发展的窗口机遇,从打造新媒体矩阵、建设客户端、建立中央厨房再到布局MCN,经过五年多的转型,贵州公共频道通过不断探索形成了自身独具特色的成长路径和运营机制。

来源:《电视指南》杂志(国家广播电视总局主管)

文/唐瑞峰

贵州广播电视台公共频道,又称贵州2频道,是贵州唯一卫星覆盖全省的地面新闻频道。自媒体融合上升为国家战略以来,贵州公共频道也开启了融合转型的步伐。

相对于被动式融合,贵州公共频道通过主动转型抓住了融合发展的窗口机遇,从打造新媒体矩阵、建设客户端、建立中央厨房再到布局MCN,经过五年多的转型,贵州公共频道通过不断探索形成了自身独具特色的成长路径和运营机制。

贵州公共频道总监陈霞

从中央厨房到MCN

融合踏出了全新一步

在媒体融合初期,中央厨房建设成为媒体融合的标配与龙头工程,各大媒体纷纷发力,“新旧融合、一次采集、多种生成、多元发布、全天滚动、多元覆盖”成为基本共识。

2018年7月,贵州公共频道新媒体部门“微兔工作室”与传统电视栏目《百姓关注》正式合并,成立全媒体采编中心,成为贵州省内第一个从大屏到小屏全面融合的中央厨房,从线索分发、采访回传到编辑二次制作、多端分发,对传统新闻制作流程进行了全面再造。

按照陈霞的说法,贵州公共频道把《百姓关注》改造成全媒体采编中心,它要面对的渠道不仅仅是大屏,而是全媒体传播矩阵,在移动优先的基础上,中央厨房不仅提升了媒体的传播力、引导力、影响力、公信力,也拓宽了频道品牌影响力。

媒体融合是一个纵深推进的过程,短视频的蓬勃发展直接催生了内容产业化、专业化、垂直化的趋势,广电MCN也在此背景下诞生。随着内容消费模式的变化,贵州公共频道通过构建多场景、多样态的整合传播,不断延续品牌和内容影响力。

《百姓关注》走遍贵州系列活动

截止目前,十万加作品100条;《百姓关注》抖音号是贵州省内最具人气的抖音号之一,成为全省最大的媒体抖音号,粉丝量872万人;《百姓关注》抖音号是贵州省内最具人气的抖音号之一,成为全省最大的媒体抖音号,粉丝量845万人;《百姓关注》头条号成为全省最大的媒体头条号,粉丝总数为111万人;《百姓关注》微博号订阅用户达到105万人,目前是贵州省内最大的短视频分发平台;《百姓关注》快手号粉丝量68万人,其分享的短视频以原创新闻内容为主,多次通过快手发起直播。

除此之外,贵州公共频道通过打造IP内容矩阵,建设频道级MCN创新发展模式。目前,贵州公共频道打造全网IP矩阵号共15个,其中包括依托主持人形象打造的账号,频道知名主持人率先成为符合各自形象的短视频账号“问道掌门人”“好好谈心”“冲你乐”等,在短视频平台发掘主持人潜在价值;也包括依靠《百姓关注》大屏节目生产内容为主的短视频账号,创立了“十分警事”“司法档案”“零度时评”等IP,其中“零度时评”率先上线,在抖音发布视频数条,两个月粉丝上升到120万,获得了良好的效果,也在网络上引发了强烈的反响,点赞超过500万次。

按照陈霞的说法,IP矩阵的打造实现了大屏小屏的结合,也在网络上改变了过去《百姓关注》单打独斗的模式,各个子IP的建立也顺应时代的发展,是在媒体融合中踏出的全新一步,也是频道MCN发展模式的一大探索。

自建阵地

打造区域化综合服务平台

媒体融合初步阶段,广电媒体立足自身实际,根据各自对融合发展的理解和目标,打造出一批各具广电特色的APP平台,贵州公共频道也不例外。2015年4月,贵州公共频道推出官方客户端“微兔gogo”,截至2020年4月,“微兔gogo”下载用户达到1000万,注册用户为101万人,日活5万人。

APP是阵地战,其核心在于打造自我平台,APP投入大、运维周期长、更迭频繁。对于一家地面频道而言,如何做好APP的运营和维护工作?贵州公共频道的做法是,在转型的窗口期,通过大屏引流,将大屏的单向传输变成移动端的双向互动,通过大屏和小屏立体化建设,实现生产力和传播力的最大化,进而构建起集内容和商业于一体的生态闭环。

贵州公共频道旗下电视端有《百姓关注》《退休好生活》《百姓就业》《百姓财经》《不可思议》等王牌栏目,手机端“微兔gogo”在具体板块设置上涵盖新闻资讯、视频播放、直播互动、便民服务、奖品发放、微兔商城等。贵州公共频道大屏节目与“微兔gogo”APP栏目在设置上也实现了大小屏资源共享和内容互通,如《百姓关注》对应有“新闻大家评”;《退休好生活》对应“芳华俱乐部”,《百姓就业》对应有“百姓就业圈”。

《百姓关注》节目主持人正录制节目

“APP不仅仅是一个媒体平台,更是一个综合服务平台。”贵州公共频道总监陈霞告诉《电视指南》,贵州公共频道媒体融合最大的亮点在于以大屏为核心,通过构建新媒体矩阵将影响力扩散到多媒体、多媒介,进而构建了涵盖儿童、老年、车友、楼市、财经等多个圈层垂直领域广告创收模式。

随着媒体融合不断推进,贵州公共频道打造出了真正意义上的全媒体记者、全媒体编辑、全媒体主持人团队。全媒体记者不但熟悉电视采写编业务,更能随时发起新媒体直播、随手制作短视频进行分发;全媒体编辑不断掌握传统大屏的编辑业务、电视演播间直录播流程,更同步掌握新媒体图文写作、短视频编辑、H5制作,并熟悉两微一端、一抖、一快、企鹅号、看点号、百家号、头条号等各个新媒体流量平台的分发逻辑与制作流程。

“聚用户,做服务”

以不变应万变

媒体融合不仅仅是自建阵地再造影响力,如何重塑商业模式,在做大做强主业的同时拓展服务和营收能力,从而更好地反哺主业,一定程度上考验着主流媒体的持久发展能力。通过自建APP,贵州公共频道也从单纯依赖广电媒体资源的传统经营模式向运用全网平台发展,进而实现从“做节目,卖广告”传统媒体经营模式向“聚用户,做服务”新型媒体经营模式转型。

在实践中,贵州公共频道通过多元化经营拓宽了营收途径:2019年新开播的《退休好生活》突出服务型、实用性、贴近性、参与性,同时在线下建立芳华俱乐部,打造中老年生活圈层;通过精心培育产业发展,创造经济增长点,比如打造“微兔·家”电商平台,不仅推送好货品,也给用户带来了美好生活的理念;加大和政府部门合作,除一些传统的项目如“这里是贵州”“闪耀贵州”外,贵州公共频道和政府部门“资源+平台”共同开设专栏的合作方式也成效显著;用项目孵化产业,开拓青少年教育领域,比如组建“微兔成长营”项目组,与贵州广电新媒体(IPTV)联手,开展针对少年儿童群体的教育培训活动等。

贵州公共频道团队

随着新媒体影响力的不断扩大,新媒体创收模式也在不断发展,2018年,贵州公共频道除硬广外运营创收达到3000万元,新媒体部分占比仅为8%,约为240万元;随着全媒体采编中心的创新,新媒体在圈层运营、流量分成、线上营销等各个方面全面开花,到2019年,频道除硬广外营运创收达到4000万元,新媒体占比已经达到38%,约为1420万元,创收同比增长500%。

互联网技术的迅猛发展正在快速改变着大众传播格局,新媒体冲击了电视媒介,电视渠道的垄断优势开始消失。在陈霞看来,“不是谁把电视打败了,关键是电视在新媒体时代如何把内容传播出去,在融媒体时代,传统媒体只要以不变应万变不断拥抱技术,永远不会被淘汰。”

陈霞认为,在融媒体时代,相对于央卫视,地面频道一定程度上而言离普通受众最近,具有天然的优势和贴近性,更容易洞察当地用户的需求,地面频道在深耕本地活动上更具优势,从本地区域的文化特色和民众信息需求出发,立足本土优势依旧是地面频道的核心优势。

而在信息繁杂的时代,地面频道具备传统媒体的权威性以及长年累计的品牌资源优势,在当地受众中的信任度更高,充分应用自身优势资源、保持新闻业务上的主流地位,这也是地面频道核心竞争力。

“对于地面频道而言,在内容端、广告端和渠道端如何进一步整合和优化,如何去建构新的生态,如何重建内容生产和经营模式,是地面频道改革需要进一步思考的问题。”陈霞告诉《电视指南》。


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