电视指南 | 专访湖南经视总监陈杨:“守住本位”的融入,实现脱胎换骨的蜕变

来源:传媒内参 | 2020-07-30 10:35

电视指南:“2019年,湖南经视非电视广告的收入已经超过电视广告收入。今年,湖南经视非电视广告的收入增长幅度更为明显。”湖南经视总监陈杨告诉《电视指南》,“今年以来,新生产模式激发全新内容创作基因,湖南经视实现‘交付思维’到‘用户思维’的本质转变。”

来源:《电视指南》杂志(国家广播电视总局主管) 

文/唐瑞峰

在媒体融合的深水区,曾经引领电视辉煌的湖南经视正经历一场脱胎换骨的蜕变:从传统电视台向资深专业传媒机构蜕化,从单一频道向多媒体融合公司转型,从单一的大屏向跨媒介的多元场景演变,从“做节目,卖广告”向“聚用户,做服务”的新型媒体经营模式转变。

按照湖南经视总监陈杨的说法,湖南经视通过一系列的媒体融合改革探索,从构建生态体系的角度找到了自身的价值定位,湖南经视不再把自己看成一家单纯意义上的电视台,而是一个拥有地面电视频道和丰富的内容制作、运营经验的资深专业传媒机构。

湖南经视总监陈杨

向互联网破壁

不再是传统电视台

过去传统媒体的权威性来自平台和传输渠道的高度垄断,随着互联网的发展,互联网的“去中心化”趋势越发明显,传统媒体已经无法垄断信息传播渠道与话语权,如何守住主阵地,抢滩登陆主战场对于主流媒体至关重要,“移动优先”成为电视媒体转型的重要战略。

在此背景下,湖南经视也完成了技术创新和市场变革下的电视融合传播升级,推动了电视媒体从大屏走向互联网平台,从单一的大屏向跨媒介的多元场景演变,进而加快着“主力军”进军“主阵地”的步伐。

2020年开年以来,新冠肺炎疫情肆虐,湖南经视、芒果V直播联合新华社现场云、央视新闻移动网、今日头条、腾讯新闻、百度、微博、快手等20多家互联网头部平台制播的《众志成城阻击疫情——湖南经视“战疫”大直播》,总时长超过1060分钟,总点击量超8亿。

两会期间,湖南经视推出了会议直播系列产品和短视频系列产品,短视频系列产品又分为“主题报道短视频”系列:《决胜2020》《“老铁”带咱奔小康》《人民心愿亭》,以及“互动社交短视频”系列:《高满哥说两会Vlog》《我家这一年》等,综合全网分发总点击超过2500万。全国两会期间,策划并制作了短视频产品《果“燃”好开心》系列。

“湖南经视通过创立融媒体多屏直播平台‘芒果V直播’,大力建设1+N全网传播矩阵,构建了以大屏为核心的多元化渠道新生态,这其中既包括面向芒果生态圈内部的芒果TV长视频APP,也包括字节跳动、快手、京东等头部互联网公司。”陈杨告诉《电视指南》。

融媒体时代,具有广泛影响力和可信价值的电视媒体是品牌营销和合作的重要渠道,也为电视在移动端的延伸,以及和移动端的聚合成为可能,这是一次传统电视向互联网的破壁。

湖南经视选取了顶级IP+短视频的形态与模式,分别与字节跳动、快手、京东等头部互联网企业签订全面战略合作协议:打造MCN、与快手进行IP共建、操盘京东双十一的短视频内容种草、直播销售和全网宣传等,推动双方在媒体深度融合的基础上达到共赢目标。

今年上半年,湖南经视不仅完成一系列与头部平台合作IP的第二季续约,还新拓了百度、阿里集团的战略合作。在直播方面,湖南经视新拓了京东超市、京东母婴、京东运动3个事业群,促成《京东母婴宝贝趴》等3档大型直播节目,先后实操助农直播、商超直播、美食直播、运动直播、家居直播、文旅直播等各个业态近20场直播。在电商方面,《芒果好评》对接SKU超过4000种,实现了芒果好评的扭亏为盈。

打造新型经营模式 

从频道向多媒体融合公司蜕变

媒体融合不仅仅是内容逻辑的转变,更需要相应配套的体制机制、薪酬改革、组织架构。在融媒体时代,湖南经视率先在湖南广电系统成立融媒体事业部,与经视子公司湖南经视马兰花开传媒有限公司一体化运作。湖南经视也进行了组织机构变革,设立了融媒体文旅营销中心、融媒体活动营销中心、融媒体内容营销中心、融媒体广告营销中心和MCN事业中心。

截止到6月30日,湖南经视已经超额完成上半年创收任务,成功地实现逆势上扬。在媒体融合和经营转型关键期,电视渠道垄断优势不再,“做节目、卖广告”的落后经营模式正逐步衰落,通过融合转型,湖南经视从单纯依赖广电媒体资源的传统经营模式向运用全网平台发展,构建了集电视广告、融合传播、节目制作、文旅服务等于一体的新型经营模式。

“2019年,湖南经视非电视广告的收入已经超过电视广告收入。今年,湖南经视非电视广告的收入增长幅度更为明显。”

陈杨告诉《电视指南》,“今年以来,新生产模式激发全新内容创作基因。从大屏到小屏,湖南经视实现‘交付思维’到‘用户思维’的本质转变 ,全新的团队融合,不仅突破了区域影响力的屏障,打破传统媒体的局限,也实现了不同平台内容创意者的融合,更拓宽内容创新的多维度。”

在此前的改革中,湖南经视为湖南广电输送了大量的优秀人才,湖南经视更被誉为“电视湘军的黄埔军校”。随着湖南经视从传统的电视频道朝着一个综合性的多媒体融合公司转型,从干部到员工,湖南经视团队在思想意识、内容生产、融合传播、产业经营等方面都实现了极大的转变。目前,在湖南经视500多人的团队中,已有将近300人转战与互联网内容和营销配套的岗位。

比如,融媒体文旅营销中心通过干部竞聘上岗,强化KPI责任,中心和各部门负责人有目标、有动力、有压力。团队的整体战斗力大大增强,核心业务骨干的积极性被大大激发。同时,坚持以利润为导向的营销思路,重新锻造了文旅中心团队的营销新思维。

工作室作为一种广播电视台人事制度的重大创新,不仅打破了广电媒体内部现有机构、部门、编制、身份限制,也有利于促成人才良性流动。

2019年第四季度,湖南经视在频道内部成立近20个MCN工作室,今年以来,湖南经视通过优化工作机制激发积极性,打破原有的栏目制,落实工作室制度,通过鼓励一批有能力、有想法、有抱负的优秀人才牵头组建工作室,打造精品品牌,通过推进KPI考核机制,奖优奖先,提升工作室成员积极性,激活工作潜力,形成良性的竞争淘汰机制,塑造孵化复合型人才的优质生态,为频道发展培育新生力量。

“守住本位”的主动融入

实现电视升维

“新环境还是旧环境,你存在的理由就是你能创造的价值,‘有所为而有所位’,失去有价值的作为,就失去了生存发展的空间。”

按照陈杨的说法,“说到底,电视的优势基因还是“内容”力的打造——这种内容力的打造虽然包括到短视频平台做账号,做MCN,但绝不仅限于如此。回到原点,如何拿出更好的内容创意和运营方式,综合应用好所有的传播形态,以多种媒体的价值融合,去传播热潮。”

近年来,电视走向一直是争论焦点。有人认为“电视已死”,有人反驳“唱衰电视是中国传媒业目前最大的阴谋”,但陈杨直言自己是一个“乐天派”。

“我们不要妄自菲薄、偏离轨道,电视媒体在任何时候都是弥足珍贵的,电视要主动融入互联网进行迭代,融合就完成了真正的价值升级,而不是与互联网割裂。”

陈杨认为,在融媒体时代,电视不会消亡,而是迭代重生,这是因为电视媒体在公信力、影响力、节目制作、品牌广告营销、人才团队等方面的固定优势没有丢,电视只要及时进行技术升级、观念升级和行为升级,真正识别电视的价值,才能找到真正的转型突破口。

5G时代之下,未来必然是全时空传播,全现实传播,全连接传播和全媒体传播的市场,未来的湖南经视将不再是一家纯粹的电视媒体,湖南经视也将通过不断强化内容制作和用户运营能力,最大化地发挥电视媒体公信力的价值,通过“守住本位”的主动融入蜕变为有价值、有效果、有权威性的品牌型媒体,通过打造跨行业、跨地域、跨领域的新媒体生态圈,实现自身在融媒体语境下的仪式感、破圈层和公信力的全方位升维。


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