后入局的广电MCN更难做!

来源:传媒独家 | 2020-06-19 09:44

随着直播带货不断升级,再一次催化了广电布局MCN的热潮,今年以来,包括广东广电、江苏广电、河北广电、安徽广电、南京广电、沈阳广电等近七家广电MCN机构再次浮出水面。

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文/唐瑞峰

广电MCN作为一种新业态一直以来都是广电媒体关注的焦点,当早期的广电MCN已经在内容、运营和变现等方面取得一定的成效后,越来越多的广电媒体也开始入局MCN。

据传媒独家统计,今年以来又有七家广电MCN机构浮出水面,在MCN机构加速淘汰的当下,新入局的广电MCN是否具备后发优势?这些广电MCN又呈现哪些新特点?广电布局MCN还是大势所趋吗?我们不妨从以下方面进行解读。

广电MCN已成燎原之势

从时间维度来看,从2018年下半年开始,湖南娱乐频道、成都广电开始在MCN领域有所布局,随着浙江广电、山东广电、黑龙江广电等省级广电加入,广电MCN范围进一步扩大。

疫情期间,电商带货加速了网红经济变现,随着直播带货不断升级,再一次催化了广电布局MCN的热潮,今年以来,包括广东广电、江苏广电、河北广电、安徽广电、南京广电、沈阳广电等近七家广电MCN机构再次浮出水面,广电MCN继续呈现燎原之势。

公开报道显示,广东网络广播电视台与广东触电传媒科技有限公司联合在2020年初建立广东广电MCN机构,融合大小屏资源与技术,以自有平台产品渠道、频道官方账号、节目官方账号、主持人账号为主建立MCN矩阵容营销矩阵,共同实现“红人电商”和“内容电商”的销售转化。

今年2月,一则《新岗位!河北广电MCN机构实习生招募进行中》招聘启事显示,河北广电乐商电子商务有限公司是河北广播电台(集团)授权的,代表河北广电对接淘宝、抖音、快手、腾讯等机构的唯一 MCN平台运行公司,是新型的媒体科技平台公司。

今年2月,江苏广电荔星传媒正式“上线”,开启“荔枝星人计划”,招募美食、彩妆,测评、母婴、健康,搞笑、娱乐、情感、励志等垂直领域网络达人。公开资料显示,荔星传媒是江苏省广播电视总台旗下的全资子公司。

4月27日,沈阳市新基础设施建设应用创新研究中心和沈阳广播电视台全媒体创客空间在沈阳广播电视台正式揭牌。目前,已经有13个项目入驻创客空间,其中包括广电MCN孵化项目。

6月9日,安徽广播电视台与上海风语筑文化科技股份有限公司宣布,双方将就MCN、直播电商产业等领域展开深入合作。

一般意义而言,MCN是基于红人和网红社会化出现的一种新型的商业组织体,广电MCN则是将广电的资源禀赋与MCN进行嫁接,进而衍生出的一种新型视频媒体机构。

但从更大范围来讲,广电本身就是内容播发平台,其之下有“频道”、频道之下有“栏目”和“节目”,一些广电媒体的主持人和栏目、节目通过转型进入各大互联网平台,这本身就已经具备一定的广电MCN形态。

“共建”广电MCN成新潮流

从实践中来看,一部分广电MCN由融媒体中心或者新成立的业务部门承载,依旧由体制内的组织运营;一部分广电MCN则通过成立子公司,通过“一套班子,两套体系”的组织架构进行运作,这两种模式成为广电布局MCN的通行做法。

相对体制内部业务运营和公司化运作,与市场上企业共建广电MCN正成为当下广电MCN发展新潮流,据传媒独家统计,从2019年底开始,已经先后有浙江广电、济南广电、黑龙江广电、成都广电、安徽广电、秦皇岛广电等六家省市级广电与市场化企业联姻共建广电MCN。

成立于2018年6月的布噜文化是浙江广电集团旗下浙江新蓝网络传媒有限公司与思美传媒股份有限公司成立的合资公司,布噜文化以轻内容、快流量为落脚点,整合创意,制造内容+传播二次发酵,拥有强大的内容创作原生能力和全渠道分发的传播能力。

2019年11月16日,济南广电与贝壳视频签约联合成立了城市IP孵化机构“鹊华MCN”,“鹊华MCN”致力于构建“圈层共融、开放共享、合作共赢”的短视频孵化新业态。

2019年12月,黑龙江广播电视台与贝壳视频探索出全新的融合发展模式,携手共建MCN短视频品牌——“龙视频”,“龙广电”以广电优势为核心背书,对互联网平台、外部MCN机构、广告主、供应链及省内优质资源进行整合。

6月9日,风语筑与安徽广播电视台战略合作发布会暨安徽网红经济产业基地启动仪式在安徽广电中心大楼举行。风语筑与安徽广电将共同出资设立MCN合资公司,共同拓展“沉浸式直播+短视频+区域经济电商”新零售供应链生态圈,并将联手打造全国首个沉浸式网红直播基地。

6月10日,秦皇岛市广播电视台与无边界集团举行融媒体战略合作发布会,携手开启融媒体战略合作的大幕。此次合作,将针对秦皇岛广电MCN项目,培训广电专业主持人向视频直播转型,是传统媒体向新媒体转型的重要进程。

与市场上优秀机构联手是广电媒体布局MCN相对安全的做法,通过共建广电MCN,广电媒体可以充分发挥市场MCN机构的优势,避免广电MCN走弯路,不仅可以分摊成本,共摊风险,进而实现优势互补,也有利于广电媒体专注内容创作本身。

但这种合作共建广电MCN模式也存在收益分成、公信力损耗、广电媒体内生动力不足等弊端和风险。

广电布局MCN仍是大势所趋

从内容IP打造到常态化运营再到商业化探索,一些早期布局的广电MCN已经雏形初显。当下,MCN机构加速淘汰,广电媒体再次入局MCN是否已经过时?

从政策层面看,无论是网络直播行业专项整治和规范管理行动,还是直播带货相关标准的出台,直播带货的管理规范亟需不断完善,欠缺专业度和公信力的MCN机构也将无法在市场中浑水摸鱼。

广电作为官方正规的媒体渠道,拥有权威性和话语权,广电MCN对内容行业、媒体传播、内容管控、生产要素配置都相对比市场MCN略胜一筹,政策的严管无疑给广电系MCN带来利好。

从广告层面看,有监测数据显示,2020年第一季度电视收视率增长明显,而电视广告刊例收入同比降幅则超过20%, 收视向广告的转化率显著下降。

当下,广电行业正处于媒体融合和经营转型关键期,“做节目,卖广告”传统媒体经营模式已经崩塌,“聚用户,做服务”新型媒体经营模式尚未建立。广电通过布局MCN将旗下的优质内容资源通过短视频、直播等形式再度开发,也有望带来广电系商业化的二次成长。

从MCM发展趋势来看,面对变现天花板,越来越多的机构意识到作为MCN中间商的价值已经在被不断弱化。注重内容打造、提高变现能力、不断拓宽变现的边界才能保证MCN的长远发展。

比起普通MCN机构,广电行业公司均为国有企业,具有政府公信力背书,广电MCN具备更多体制内平台的优势,在拓展本地产品、文化,打造具有地方特色的直播电商服务平台方面具有独特的优势。

可以看出,广电布局MCN仍然是大势所趋,随着平台的大力扶持和政府对新业态的重视,广电MCN也将随着主流媒体融合转型的浪潮逐步发展成MCN的正规军和主力军。

后入局的广电MCN更难做!

虽然从理论上来讲,入局广电MCN依然是大势所趋,但从具体的实践中来看,后入局的广电MCN比早入局的广电MCN面临更多的难题。

从入局的时间来讲,随着先发的广电MCN头部机构不断发展壮大,腰部与底部机构的生存空间将会被严重挤压,后入局的广电MCN也面临着加速淘汰的风险。如何进一步加快速度布局,如何在短时间内做出成效,如何在内容运营和商业变现等方面形成独特的模式成为不可避免的问题。

从内容运营模式来看,广电MCN在内容运营上存在三大硬伤:简单拆条、时效性不足、不够接地气。对于后入局者,不仅要解决这些共性问题,还要解决内容同质化等问题。

以直播带货为例,随着用户对直播带货的要求越来越号,广电媒体不能仅仅发挥公信力价值,还要发挥专业价值,甚至要着手补齐供应链能力,这就给后入局的广电MCN提出了更高的要求。

从资金的投入来看,广电在财政来源上分为自负盈亏、拨款和行政等。近年来,广电收入整体下滑严重,如何持续保障资金投入,这不仅考验着当地广电部门对MCN的重视程度,也是广电MCN能否形成规模化运作的关键。

从盈利模式来看,从已经布局的广电MCN案例来看,只有少部分广电MCN成效初显实现了营收,大部分广电MCN尚未盈利,对于后入局者而言,当商业模式无法被印证,且在孵化KOL上未能形成完整模式的MCN,就将在新的进化过程中被淘汰。

“广电做MCN的关键在于有没有耐心去做、有没有决心去转型,如果不去做,就既不会踩到这些坑,也不会遇到这些事儿,那你不解决这些问题,最终你肯定做不起来。”

正如湖南娱乐频道总监李志华所言,如果你是个专业做内容的人,在市场上又有适合视频这种专业人员来变现的商业模式时,你没有做好,那是你自己的问题。

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