综艺如何融合直播带货,《爆款来了2》给出了不一样的答案

来源:传媒内参 | 2020-05-22 11:37

5月20日,优酷电商经营类竞技真人秀《爆款来了》第二季全面回归,节目实现了互通资源的效应,其中观众可边看节目边分享爆款产品,做到真正意义上的所看即所买。

来源:传媒内参-传媒大眼

文/林夕

直播带货无疑成为当下的行业热点,作为综艺融合带货的创新方式已然在探索的路上。实际上,从去年开始天猫就推出了《爆款来了》试水节目带货,不仅开拓了节目创新的表达方式,同时也拓展了商业变现的可能性。

5月20日,优酷电商经营类竞技真人秀《爆款来了》第二季全面回归,从首播品相来说,更加成熟流畅,且实现了多重维度上的创新与升级。

三大维度创新,

《爆款来了2》全面升级

一档好的节目,其筹备的“硬时间”是无法偷懒的,从去年到今年,一年的时间里,灿星做扎实了之前节目的复盘工作,以及第二季节目前后的准备与落地工作,所以大家才看到了第二季首播带来的诸多新鲜感和惊喜点。在笔者看来,相较于第一季,定位为电商经营类竞技真人秀《爆款来了2》显然是进行了全面的升级,而这主要体现在三个维度:

第一,在赛制上进行“显著”创新。在人物设置,选择更具代表性和多元化的爆款推手,不再是聚焦专业带货选手,涵盖了更多人群,总共86组选手,更具特点和标签。在首期节目中,不少选手的鲜明性格被凸显出来,也自然被大众所记住。其中让人印象深刻的爆款推手,诸如像“岳云鹏”的大奔,举手投足之间充满喜感,带货风格也颇为接地气。走中国风的“公子”赵一桉,一系古风着装,且专注于中国传统文化和好物的推荐,温润如玉的风格颇有辨识度。此外,“相声演员”的雷哥,堪称行走的段子手,给大家带来了不少密集金句和欢乐等。另外,产品的组合模式,如推手与产品不再绑定参与,推手们有了更多推荐好物的机会,同时增加了他们也被明星社长选中的概率。

综艺如何融合直播带货,《爆款来了2》给出了不一样的答案

其次,更加聚焦和凸显明星商社社长的角色定位和功能区分,这显然是本季节目创新的一大落点。其中四位明星商社社长,他们分别是爽爆爆商社社长郑爽、迪伦家商社社长熊梓淇、维秘百货商社社长刘维、雲销飞车妙趣屋社长黄霄雲,他们的作用在于慧眼发掘和真正培养出金牌带货达人,首播节目中,四位社长的选人风格和选货标准也各有不同,这也形成了更多的节目看点。诸如“学霸”郑爽在选人时,看重选手的独特性和应变能力,密集的问题输出是郑爽考验选手们的方式之一,而她在选品时,既注重商品的创新处,同时也会考虑其实用价值等方面。“佛系”社长的熊梓淇,更看重与推手们的缘分和契合点。“吃货”黄霄雲一边品尝美食,一边选人,都没有耽误。而作为两季元老社长的刘唯,显然更懂节目规则,在选人上更具针对性,在选品上则更注重实用性。由此来看,其实四位明星社长也默默地站在消费者视角和身份,对带货达人、带货产品进行多维度考量,不仅是为了带货而带货,实际上他们在润物细无声般向大众传递出健康、理性消费的价值观。

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第二,突出真人秀竞技感,推进强节奏叙事。这档节目由颇为擅长真人秀节目的灿星制作操刀,第二季在真人秀方面做了更多创新尝试。一方面,选品考验时,节目组意外地采取倒叙方式,让现场充满了动态的可变性,增加了节目看点和叙事节奏。另一方面,四位社长在选人阶段,充满了各种竞争感和不确定性,无形中让节目变得反转有趣。让人印象深刻的是,明星社长熊梓淇多次“抢人”失败,也让其愈发佛系,节目效果颇具记忆点。

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第三,硬件舞美的大幅度提升。其中爆款之城扩大至4000平方米,分为颜值优等生、我超有梗、巨能叭叭、金牌带货等四大主题街区,吸引了175个品牌入驻,商铺面积翻6倍,1600平方米的超级仓储,500多件商品搭建个性展台,登台即营业,使爆款推手们在更具场景感和仪式感的舞台上,展现他们的带货能力和见证他们不断改变的全新过程。

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探索综艺与直播带货连接点,

激发新兴消费模式理性升级

不难发现,当下直播带货成为了真正意义上的行业风口,且热度不断升温。《爆款来了2》显然是继续顺势而为,不断地深入探索出综艺与带货消费之间的新连接点。

这档节目具有天然的带货基因,创作之初便将直播和综艺进行有机融合,既契合了节目的特质,又自带直播带货的强IP属性,同时也注重与用户观众之间的强连结,所以这一季节目吸引了175个品牌的入驻,形成了一种良性的链条循环。

此外,节目实现了互通资源的效应,其中观众可边看节目边分享爆款产品,做到真正意义上的所看即所买。

综艺如何融合直播带货,《爆款来了2》给出了不一样的答案

值得一提的是,5月11日天猫TOP TALK,阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理、阿里妈妈客户营销事业部总经理家洛曾表示,即将到来的天猫618中,《爆款来了》将成为官方爆款清单玩法中的重要一环,电商综艺真人秀和势不可挡的直播结合,将开启一个全新的618爆款计划。

直播带货作为当下商业发展新趋势,无形中将对社会生产、大众生活带来重要改变,特别是在助推产业升级和拉动内需方面影响显著。那么,《爆款来了》第二季将借助天猫平台的流量保障和品质优势,发展线上购物的同时创造更多就业机会,推动社会经济生活回归正轨和有序发展,同时助力新兴消费模式的全面升级。

布局电商营销新生态,

培养具有带货能力的新达人

实际上,一档节目IP如果能够实现联动效应,去搭建行业更多资源和渠道,显然它就具有了更大的势能和更持久的影响力。纵观《爆款来了》这档节目IP,其不仅仅是一档节目,更具有长线影响力,具体来说,其在培养带货达人方面,它或许就为下一个李佳琦、薇娅在直播间之外提供了一个更为广阔的舞台或者说新机会。

值得一提的是,借助不同的消费话题和分层场景,《爆款来了2》更易于重构直播时代新的人、货、场之间的关系,不仅为消费者提供更多样化的消费场景体验,更重要的是充分为产品和品牌引流迁移。

综艺如何融合直播带货,《爆款来了2》给出了不一样的答案

事实上,《爆款来了2》格外注重推手养成的全过程,那么从直接的结果来看,势必会打造和培养一批具有带货能力的新达人,从而促进真人秀综艺与电商直播的多元融合发展,打通MCN、达人、电商、品牌、产品、消费者之间的壁垒,布局电商营销的新生态。


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