电视指南 |《2020艺人市场调研报告》

来源:传媒内参 | 2020-05-22 11:01

电视指南:2020年春天的新冠肺炎疫情再次加剧影视行业困境,演员们转战综艺、直播新战场,开启“积极求生”之路。《2020艺人市场调研报告》将从宏观环境、综艺、影视、代言、直播五个维度解读2020年艺人市场的新动态。

来源:《电视指南》杂志(国家广播电视总局主管)、传媒内参

文/迟迟

2020艺人市场调研报告

中生代、新生代分道,各有主战场

2020年春天的新冠肺炎疫情再次加剧影视行业困境,伴随影视公司关停、大量项目停滞,演员们转战综艺、直播新战场,开启“积极求生”之路;综艺市场,偶像养成类节目依旧如火如荼,爱奇艺《青春有你2》、腾讯视频《创造营2020》、优酷《少年之名》不断输送新生代艺人,加速了整个艺人市场的更迭。本篇报告将从宏观环境、综艺、影视、代言、直播五个维度解读2020年艺人市场的新动态。

宏观环境概述

政策:2018年,广电总局在《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》中提出,遏制影视圈追星炒星的不良倾向,严格控制综艺节目嘉宾片酬。今年2月,国家广播电视总局发布了《关于进一步加强电视剧网络剧创作生产管理有关工作的通知》,再次强调“限制演员片酬比例”,要求“全部演员总片酬不得超过制作总成本的40%,其中主要演员片酬不得超过总片酬的70%”。

市场:影视寒冬下项目减少、制作谨慎,演员待业成为常态,据《第一财经日报》统计,中国9481位演员里在2019年有一半以上一整年都没有新作品。在《时尚先生Esquire》的采访中,最长的待业时间是15个月。

个人:明星影响力不断变动,据Vlinkage艺人新媒体指数榜显示,截至2020年4月30日,肖战登顶,王一博、迪丽热巴、任嘉伦、易烊千玺位列2~5位,80后艺人集中上榜,与90后平分秋色,较2019年发生较大变化。

综艺:郭麒麟、郑爽霸屏,男偶像依旧活跃

从2019年年底演技类综艺《我就是演员之巅峰对决》《演员请就位》《演技派》将诸多腰部演员重新推向大众视野,到2020年话题流量演员高频亮相综艺节目,综艺市场成了演员的新战场。一方面,郭麒麟、郑爽等演员异军突起,成为综艺市场新“劳模”;另一方面,在熟面孔缺乏新鲜感后,综艺将目光投向了一批有知名度但曝光少的演员,引发观众好奇和关注。

综艺中明星嘉宾主力军分为三类:演员类,以郭麒麟、郑爽等为代表,或有话题流量,或有项目加持,保证节目的基本关注度;偶像类,以黄明昊、张艺兴等为代表,极具粉丝号召力,多适用于充满青春感或跨年龄层的节目;主持(通告)类,以何炅、杨迪等为代表,话题引导、把控节奏,保障节目效果。

《电视指南》整理的2020年明星综艺成绩单的头部即由上述三类艺人构成,郭麒麟和郑爽排名一、二。郭麒麟凭借《庆余年》中的范思辙一角广受好评,先是接下《漫游记》常驻工作、《王牌对王牌5》等五档节目的飞行嘉宾,又在最近拿下了《奔跑吧4》《密室大逃脱2》《最强大脑之燃烧吧大脑3》的常驻,堪称2020年综艺嘉宾中的最大黑马;2020年开年至今,郑爽已现身《王牌对王牌5》《拜托了冰箱6》等六档节目担任飞行嘉宾,《让生活美好》担任常驻嘉宾,还有《爆款来了2》《奇妙小森林》两档已官宣的待播常驻节目。

偶像型明星中,男偶像依旧活跃,女偶像略显失意。同是《偶像练习生》出身,黄明昊以五档常驻综艺的成绩位居常驻综艺榜第一;蔡徐坤先是在《青春有你2》中凭借专业和涵养圈粉,如今又成了国民综艺《奔跑吧》的常驻MC;朱正廷、范丞丞后继发力,分别拿下了《舞者》《汪喵物语》、《亲爱的请放松》《我要这样生活》等综艺的常驻位。

影视:中生代演员挑大梁,新生代转战网络端

据“中国视听大数据”(CVB)统计,2020年第一季度共有15部黄金时段电视剧收视率超过1%,包括贴近生活的《安家》《如果岁月可回头》、聚焦行业的《精英律师》《完美关系》《决胜法庭》、充满甜蜜气息的《下一站是幸福》、冬奥题材的《冰糖炖雪梨》、武侠题材的《绝代双骄》等剧均有不俗的收视表现。

《电视指南》统计了16部电视剧、26部网络剧的主演阵容,75后到85前年龄段的中生代演员迎来集中爆发潮,孙俪&罗晋《安家》、靳东《如果岁月可回头》《精英律师》、王凯《猎狐》《清平乐》、黄轩&佟丽娅《完美关系》、汤唯&朱亚文《大明风华》、潘粤明《龙岭迷窟》、黄晓明《鬓边不是海棠红》、张译《重生》、郭京飞《我是余欢水》等剧表现突出。中生代的优势在于丰富的人生阅历和独特的表演魅力,等到机会,就能塑造出一个个鲜活的角色。

除了在《绝代双骄》《下一站是幸福》《上古密约》等少数电视剧中担任主演外,大部分新生代演员转战网络端,主演了超三分之二数量的网络剧。《锦衣之下》捧红任嘉伦和谭松韵,双双进入Vlinkage艺人新媒体指数榜前十;迪丽热巴与高伟光在《三生三世枕上书》中再续凤九和东华帝君前缘;《民国奇探》的胡一天、张云龙,《两世欢》的于朦胧、陈钰琪,《北灵少年志之大主宰》的王源、欧阳娜娜等新生代演员正在逐渐成长起来。

代言:向流量偶像看齐,易烊千玺商业价值爆发

据Morketing统计,一季度有53个品牌(包含同一品牌不同支线)官宣了49位明星代言人/大使。其中,易烊千玺凭借阿玛尼男士护肤、彩妆代言人和可爱多品牌代言人登顶。在艾漫数据的2020年Q1艺人商业价值榜中,易烊千玺同样位居榜单首位。女性艺人表现最好的是位居总榜第四名的宋茜。此外,肖战、王一博分别位列榜单二、三名位置,这与艺人新媒体指数重合度极高。

从流量担当到兼具实力,易烊千玺的品牌好感度不断增加,在《少年的你》金像奖双提名后,又拿下了宝马全系列代言人,也是宝马在中国地区的首位代言人。截至目前,易烊千玺代言多达17个,除宝马外,还有华为、阿玛尼、百度、麦当劳、Adidas等大牌。

近几年,品牌与流量型明星多次牵手双赢。有消息称,百草味官宣易烊千玺为代言人后,24小时销售额破亿;高丝SUNCUT在官宣蔡徐坤成为品牌代言人7个小时后,销售额突破1000万元。流量型明星青春活力的形象、高曝光高话题度、强大粉丝购买力满足了品牌多方需求,品牌对年轻流量明星也越来越热衷,但需注意的是,代言与营销深度关联,品牌与明星艺人做最适合的双向选择才有可能实现真正的双赢。

直播:参与直播成常态,部分明星试水独立直播带货

随着短视频和购物APP的发展愈发成熟便利,外加疫情让消费者暂时无法进行线下购物等客观原因,使得在线直播带货成为当下最炙手可热的风口和新业态,吸引着越来越多的明星参与其中。

做客李佳琦、薇娅等头部主播的直播间,是明星参与直播的主要方式,截至5月6日,两大直播间各有近30位明星到访,其中不乏杨幂、郑爽、朱一龙、吴亦凡、鹿晗等头部流量明星,也有刘诗诗、胡歌、罗晋等低调的演员。

明星与主播的合作产生了不少积极效应,一方面,明星没有带货压力,可以尽情展示自身魅力,吸引更多受众关注,增加曝光度;另一方面,明星携代言品牌与头部主播合作,形成引流作用。

也有部分明星试水独立直播带货模式,其中尤以主持人先锋开路,如李湘、李静、沈涛、马可、大左、左岩、吉杰等已经形成稳定的直播模式;王祖蓝回到家乡东莞,参加“世界好物东莞造”直播带货活动,面向全国、全球推荐东莞制造业的代表性产品;刘涛淘宝直播首秀卖出1.48亿元,陈赫抖音直播首秀交易额超8000万元;汪涵则与淘宝直播合作推出直播节目《向美好出发》,以文化带货的全新模式助力国货崛起。

直播带货正成为明星效应的新转化方式,明星依靠知名度赢得消费者信赖,进而获得营销业绩。但需要注意的是,明星带货的最终目的是带货而不是一时噱头,需要提升带货能力的同时,也要增强直播的临场反应能力,这样才会形成良性循环。

小结:2020年对于很多明星艺人来说都是极具转折意义的一年,固守本业还是转换赛道、沉淀演技还是拓展艺能都是需要当下必须做出的选择。但市场压缩、机会稀有的背景下,展现出了中生代强大的带剧能力、新生代灵活的应变能力,为市场带来更多希望。



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