电视指南 | 专访新片场CMO马睿:如何突破传统MCN模式圈层?

来源:传媒内参 | 2020-05-20 17:14
电视指南:当下的MCN市场从恶性竞争逐步回归了正常的市场秩序。大眼文化集团VP、大眼互娱COO李岩对《电视指南》表示,“从前端孵化到后端在广告和电商两个领域的变现,实际操作起来是一个很复杂的过程,重点在孵化环节。”

来源:《电视指南》杂志(国家广播电视总局主管)

文/张颖

2017年成立的大眼娱乐是国内艺人经纪新媒体业务的先行者,在平台曝光、商业转换和业务线稳固的情况下,公司逐步走向集团化与国际化,大眼文化集团顺势而生;2019年踏足进入MCN赛道,成立大眼文化集团旗下专注红人经纪业务的独立子公司大眼互娱,如今已发展成为国内最具商业实力的红人经纪与营销机构。

大眼文化集团VP、大眼互娱COO李岩

立足红人经纪与营销,孵化完整产业链

大眼互娱自成立以来,致力于深度探究女性消费领域,旗下的头部红人(博主)主要以美妆、美食、生活方式等方向为主。

比如美妆类,@男闺蜜尚淼是一个种草能力特别强、个人魅力十分凸显的博主;@Ruby幼熙是知名美妆时尚博主,被誉为“中国仿妆女王”,荣获网评2019年度最具影响力时尚达人,先后接受《环球时报》和《时尚芭莎》美妆时尚专题采访,在美妆仿妆领域不断拓展创新,全网影响力破亿,广受美妆时尚大品牌青睐;@Ryan毛小星曾是迪奥、香奈儿等知名国际公司的市场总监,其整个内容呈现偏向于大牌风向及专业度较高的测评。又如美食类,@夏厨陈二十像都市版的李子柒,视频呈现疗愈唯美,在不同的时间告诉大家做什么、吃什么,来展现自己对生活方式的理解。

立足新消费领域开展业务的大眼文化集团旗下已经形成4个独立子公司(品牌)。

一是大眼娱乐,主营艺人经纪新媒体业务,已搭建了一套完整成熟的社交媒体业务运营系统,是国内最具影响力的明星经纪整合服务机构。

二是大眼互娱,主要承接两方面业务:一个是红人孵化,从红人的挖掘到包装推广,从无到有完成红人孵化过程;另一个是推动广告变现及电商变现,形成自身完整的产业链条。三是大眼物联,主要做供应链,为大眼互娱和大眼娱乐服务,既是内部供应链公司,也面对所有的MCN提供产品的供应链服务。 

公司实现了集团化的发展蜕变,还涉足国际成立了韩国大眼娱乐。大眼文化集团VP、大眼互娱COO李岩说:“韩国大眼娱乐其实一方面做的是与北京大眼娱乐一样的事情,会签一些韩国的艺人来做线上新媒体的业务;另一方面韩国大眼娱乐也是韩国的一个供应链公司,负责韩国供应链上比较好的产品,赋能销售。”

商业模式重在孵化,培养与运营“一条龙”

细究大眼互娱的整个商业模式,李岩表示:“从前端孵化到后端在广告和电商两个领域的变现,实际操作起来是一个很复杂的过程,重点在孵化环节。我们重点围绕红人个人的魅力和特性,打造了一系列内容,倾向于给他积攒KOL型粉丝,也就是业界领袖型的粉丝,而不是网红型粉丝,这类积攒下的粉丝大多是奔着搞笑看热闹来的,虽然会看到流量,但转化不高。现在广告客户要求的是品效合一,既要求看到品牌曝光,又要求看到销量。因此,我们孵化的红人博主不只是做品牌营销,增加产品曝光度,同时也会做电商带货、直播带货等推动快速变现的东西。”

如何选择有潜质的红人?目前,大眼互娱孵化的红人都要求有自己制作内容的能力。李岩说:“这是第一位的。说实话孵化红人是一个成本极高的事,我们希望所有的红人都有想法,可以产出一些内容,然后我们沿着这条路来精打细磨。我们更多的是通过原始的、比较粗糙的demo内容来发现这个人有趣的灵魂。” 

对于新锐博主,大眼互娱会从几个方面先进行优化:

第一,优化人设。围绕“你到底要做什么?要以什么样的角色出现在大众面前?内容选向是什么样子的?做出来的每条内容行不行”等问题,派专门的制作人来跟进。

第二,匹配资源在平台上曝光。李岩说,现在是自媒体爆炸的时代,再好的内容没有曝光的价值、没有资源加持,也很难做起来。大眼互娱致力于为红人打造长效影响力,这与很多MCN公司做“收割型产品”不同,所谓收割型就是签下百万博主立刻做商业化,而不考虑长远性和周期性的问题。除了红人制作短视频、直播带货,大眼互娱也在尝试推动“红人出圈”,安排红人参与综艺节目,涉足泛娱乐领域,拓展红人更多的可能性。

MCN竞争趋于理性,成熟标准化才能做到头部

近三年,MCN市场处于一片“红海”的状态,从前两年较为恶性的竞争,逐步回归了正常的市场秩序。李岩表示,“MCN比较激进的时代已经慢慢过去了,现在是越来越成熟化和标准化。一些MCN刚刚接触直播,部分倾向于和某些能力比较强的直播团队合作,还有一部分比如像我们会高薪挖一些在电商和直播行业有从业经验的人,来组建一个新的团队。” 

目前,大眼文化已经攻克了做内容型账号广告变现的难题,顺理成章地继续扩大规模。今年大眼互娱在杭州新成立了电商团队,试水了几场直播。下一步,大眼互娱的目标就是在2020年打造在淘宝、微博、抖音等几个平台居于头部的电商直播达人。围绕这一发展目标,公司在选品把关上十分严格,建立了招商一轮、运营一轮、红人一轮“三轮”的选品方式,来源多为天猫国际、京东等正规厂牌合作的产品。



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