电视指南 | 专访新片场CMO马睿:如何突破传统MCN模式圈层?

来源:传媒内参 | 2020-05-19 10:38
电视指南:数据增长依托于内容供给,那么疫情当前,作为线上内容孵化器的MCN机构,如何把握内容和变现方面的趋势,不断去抓住线上线下的红利?《电视指南》专访了负责新片场CMO马睿,探讨短视频的MCN发展之路。

来源:《电视指南》杂志(国家广播电视总局主管)

文/曲直

受疫情影响,从春节到阶段性复工期间,宅在家的大众纷纷开启自嗨模式,除了不断地刷短视频、看别人直播,甚至自己也做起直播。可以说,在这个特殊时期,与其他行业相比,线上娱乐迎来“大爆发”。数据显示,截至2020年3月抖音月活跃用户数达到5.18亿,同比增长14.7%;快手月活跃用户数达到4.43亿,同比增长35.4%;B站月活跃用户数达到1.21亿,同比增长32.5%。

数据增长的背后依托的是源源不断的内容供给,那么疫情当前,作为线上内容孵化器的MCN机构,是如何把握内容和变现方面的趋势,不断去抓住线上线下的红利?

为此我们专访了负责新片场CMO马睿,探讨新片场短视频的MCN发展之路。

深耕创作社区,为MCN的成长背书

作为国内最早的MCN机构之一,新片场从2014年就已开始涉足MCN领域,也可以说Multi-Channel Network(MCN)这个概念就是新片场带到国内来的。马睿介绍说:“2014年我们就曾到美国调研MCN这种商业模式,正好在当年有个最著名的事件就是迪士尼传媒集团以5亿美元的价格收购了YouTube 最大的MCN厂商Maker Studio,这也是新片场把MCN这个概念引入国内的催化剂。”

2014年国内流行的还是PGC,也就是短视频栏目。而当时的新片场已经将目光放在了更长远的发展方向上,逐步开始打造新片场社区。在2015年下半年之前,新片场所有工作基本都是围绕着活跃社区展开,这个阶段既没有影业,也没有短视频;生产更多的内容是为了活跃社区,发现好的创作者会去投资,然后一起做内容。

围绕着线上创作人社区平台,到2017年才拓展出了新片场短视频、新片场影业、新片场营销等其他业务线,逐步形成了完整MCN体系和良性运营模式,新片场短视频也一跃成为国内最大的MCN机构。

目前,依托新片场社区的创作力量,通过内容制作、运营、商业化等多方面的平台运营以及不断发掘培养优秀短视频内容品牌,新片场短视频打造了包括《场库》《理娱打挺疼》《玉头的造物集》《魔力美食》《小情书LOVOTE》在内的20+优质短视频内容品牌栏目,以及王小潮、辣目洋子、H、钢铁西游等150+签约红人。相继成为新浪微博战略合作伙伴,抖音、快手、西瓜视频、爱奇艺、优酷等平台的优质MCN合作伙伴。其中,2019年新片场短视频旗下KOL在抖音平台粉丝量就已经破亿。

以内容为本,不断输出品牌价值

在马睿看来,虽然MCN这个概念来源于国外,但是国外的视频环境跟国内有很大不同的。国内MCN机构是以微博起家,逐步扩散到抖音、快手、微信、淘宝直播等,视频平台比国外更多并且用户群体风格迥异,所以国外的MCN机构的模式没办法完全移植到国内来。但无论什么样的模式,MCN机构本质上都是为创作人提供服务,跟创作人一起产出内容。

新片场短视频从始至终都认为有品牌化的内容才是有价值的内容,围绕着产出有价值的好内容这件事,新片场短视频给自己的定位是MBN(Multiple Brand Network)多品牌的内容管理公司,并不是单纯的MCN机构。

马睿表示:“新片场短视频与市面上很多其他的MCN公司的架构和发展模式不同,并不是全部精力都放在MCN这一件事情上。其实,真正的MCN公司是一个内容集合体,不只是网络红人、直播带货,还包括营销、发行等业务板块。这也是新片场短视频目前正在塑造的公司架构,我们是基于多元化的品牌内容打造,为整个新片场的业务生态赋能,所以我们在调整MCN业务的时候或者看整个短视频赛道的时候会更加冷静。”

正是基于这种冷静,新片场短视频力求从制作、运营、发行等方面扶持旗下视频制作者和短片项目,坚持内容品牌发展,针对生活方式类的内容下足功夫,通过研究日常细节,不断发现生活趣味,其打造的《魔力美食》《理娱1+1》等人气栏目深受年轻人喜爱。新片场短视频已形成了具有超强实力的规模化的短视频内容品牌矩阵。

市场危机并存,多元化塑造头部MCN

目前的MCN机构,其大多数都是在早期由一些头部红人、内容工作室、自媒体广告公司、平台签约达人等内容行业的不同角色演变而来的。它们多在自身发展的过程中,应行业发展和规模化效应驱使,逐渐形成了不同类型的MCN机构。特别是从2017年开始,MCN机构呈爆发式增长,据相关媒体统计,目前国内成型的MCN机构已超过五万家。

面对市场竞争的加剧,以及广电MCN的不断入局,马睿认为:“我希望入局的机构越多越好,特别是广电MCN的加入,这不仅会让内容更加丰富、更符合用户需求,也会让整个市场趋于规范。同时,通过优胜劣汰也会让那些想赚快钱的机构出局。随着MCN的发展,将会出现一些比较大的公司,但是永远不会有寡头出现,这是MCN业态决定的。成熟的MCN公司都不会拘泥于一条业务线,就新片场影业来说现在在网络电影方面我们也做得很好。”

目前,新片场主要有四大板块业务:影视(网络电影方向)、社区创作(在线教育方向)、短视频、电商营销,涉及影视、教育、短视频、消费四大领域,不同板块业务相互独立又互为支撑。马睿也坦言:“曾经我们也在考虑是不是业务线太多了,要不要砍掉一些,只保留优势板块。”但实践证明,特别是在如今的疫情时期,企业多条腿走路成为关键时刻抗风险的保险锁,因为优势板块的存在,其他板块应对起来也会相对从容,多元化布局如今已成为MCN机构发展的必然。


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