十家广电MCN典型案例一览

来源:传媒独家 |作者:唐瑞峰 | 2020-05-15 10:03

广电MCN成为媒体融合转型的重要方向,从内容IP打造到常态化运营,再到商业化探索,广电MCN雏形初显。本文通过对十家广电MCN案例的做法、经验进行拆解,总结出广电MCN发展四大特点。

大部分广电MCN尚未盈利

通过布局广电MCN,广电媒体不仅可以发挥传统媒体的公信力,也可以拓宽传统媒体的盈利点。对广电MCN来讲,短期盈利不是问题,关键是在于真正将内容矩阵做大做强实现持续地盈利。

从已经布局的广电MCN案例来看,大部分广电MCN初具雏形,搭建了以内容中心、运营中心、商务中心为主的运行机制,在营销、电商、制作、代运营、版权等盈利模式上也进行了探索,但只有少部分广电MCN成效初显实现了营收。

比如,湖南娱乐频道广电MCN收入将超过传统电视广告,占比超70%;无锡广电“百室千端 智慧联盟”项目自2019年以来实现经营收入500多万元;钱江视频全平台初步构建起了具有主流媒体特色的MCN架构,2019年全年,钱江都市频道营收指标逆市飘红,与2018年相比增长近10%。

长视频、代运营也是内容弹库

一般而言,广电MCN主要孵化的内容以主持人为主,受益于广电既有的资源禀赋,将长视频优势融入到MCN体系,让存量资源产生新价值,推动传统电视节目进行转型也成为广电MCN的内容弹库。

如浙江民生休闲频道以王牌栏目《1818黄金眼》的品牌和内容优势为中心,已在互联网平台成功布局融媒矩阵;中广天择深化《观点致胜》栏目与各平台合作,将传统节目形态进行网络化改造;成都广电云上新视听形成了以“云上深夜快递”为代表的传统节目全媒体化转型路径。

比起普通MCN机构,广电MCN也应发挥体制内平台的优势,与部委办局等职能部门保持密切接触,广电背景的MCN也更加注重舆论正向引导、政媒互动融合。

2019年底,济南广电鹊华MCN推出商河网红副县长王小帅带货商河扒鸡短视频,掀起了全国县长带货的风潮,鹊华MCN开发了以政务号矩阵为基础的助农直播活动,帮助本地农户和企业拓展销售渠道;受浙江省委宣传部交办,浙江广电集团委托,钱江都市频道钱江视频团队负责运营的“美丽浙江”抖音号;无锡广电新媒体的操作路径分为两类,其中涵盖“品牌故事+直播带货+二次传播”为合作模式的政府合作项目。

“体制内+体制外”创新合作

媒体融合是一项系统性的工程,涉及观念转变、团队建设、要素资源投入、组织架构等一系列问题,由媒体融合带来的组织架构调整,为媒体高质量发展打开了空间,产业化运作、市场化合作等“体制内+体制外”创新合作也成为广电MCN重要探索方向。

如部分广电媒体通过“体制内+体制外”两套运作重构生产力、生产方式和组织架构。浙江广电黄金眼MCN依托于民生休闲频道下属浙江黄金眼文化传媒有限公司开展运营,频道和公司“一个目标、两套体制”;成都广播电视台以“两块牌子,一套人马”打造了融媒体视听内容产业领域的龙头项目——成都云上新视听。

此外,一部分广电媒体通过与市场上优秀机构联手也成为广电MCN突围的重要途径,例如, 黑龙江广电、济南广电与贝壳视频共建 “龙视频”“鹊华MCN”等短视频品牌;浙江广电集团旗下浙江新蓝网络传媒有限公司与思美传媒股份有限公司成立的合资公司布噜文化。

打造媒体电商体系向产业化转型

IP跨界合作的本质在于利用品牌价值来扩大IP产业链,形成1+1>2的效应,这种思路也可以应用于媒体领域,更适用于目前的广电MCN。

如湖南娱乐MCN从2019年下半年开始就开始布局电商直播,完成了内容运营、团队打磨、供应链团队的配置;钱江视频还与多个短视频平台对接,在达人孵化、短视频电商、直播电商等领域进行布局,进一步探索KOL+KOC相结合的媒体电商体系,为钱江视频插上“电商的翅膀”。

此外,广电MCN也在以跨界思维为内核,以新需求为驱动,加速产业化转型。如济南广电的目标完善产业链条,形成可以独立运作的产业单元,建设短视频“双创”孵化基地;除了账号的孵化发展外,中广天择MCN正在积极地探索互联网产业,通过IP账号、电商体系、多渠道媒体加产业化的线上线下打通,正在尝试多点连线打造产业链条的商业体系;浙江广电黄金眼MCN将传统媒体现有资源与相关产业要素相结合。

附十家广电MCN典型案例

1、湖南娱乐频道

“湖南娱乐”是湖南广播电视台娱乐频道组建的全国首家电视媒体成功转型的短视频MCN机构。两年时光,湖南娱乐MCN从新入局者,签约达人280余个,涵盖传统明星艺⼈、节⽬主持⼈,⽹络达⼈等,粉丝群体超2亿。

湖南娱乐MCN的收入主要来自三部分。一个是广告营销,湖南娱乐已经尝试将大屏小屏、新旧媒体完全打通;二是内容电商,涵盖面向2B的品牌主和2C的用户;三是内容制作,在后续的传统大屏节目制作中,湖南娱乐也将尝试把长短视频、大屏小屏进行结合,形成一个大屏和小屏的营销闭环和传播闭环。湖南娱乐频道广电MCN收入将超过传统电视广告,占比超70%。

2、中广天择

目前,中广天择MCN的业务分为自营账号、签约账号、品牌全案打造、电商、直播、代运营等。其中拳头产品有晏大小姐Vivi、疯狂特效师、玛栗小酥、观点致胜等。

2020年,中广天择MCN机构将以此为基础加速在短视频领域的发展,业务规划核心调整转向围绕电商、广告、直播打赏等变现模式打造超级 MCN 机构。

3、无锡广电

2018年年底,无锡广电开始推出融媒体项目“百室千端 智慧联盟”,在该项目实施推进的同时,具有广电特色的MCN机构初具雏形,无锡广电新媒体中心逐步成为链接内容生产、内容传播与内容变现的中台机构。

据介绍,“百室千端智慧联盟”项目自2019年以来,共发起188场活动、593场直播,总人气达3225万,实现经营收入500多万元。此项目被评为国家广播电视总局“2019年度全国广播电视媒体融合典型案例”。今年又在此基础上新增7家工作室,内容涉及航拍、文化、影视、美食、健康等领域。

4、济南广电

济南广电的目标是把鹊华MCN建设成全国广电系头部MCN机构,逐渐完善人员架构与运作机制,培养百万甚至千万粉丝的账号矩阵,完善产业链条,形成可以独立运作的产业单元,建设短视频“双创”孵化基地,用专业的运营能力链接社会各个行业,引领全市电商和新媒体产业发展。

5、钱江都市频道

目前,钱江视频全平台已积累粉丝超过1500万,百万级账号十余个,以“内生力量”,初步构建起了具有主流媒体特色的MCN架构。2019年全年,钱江都市频道营收指标逆市飘红,与2018年相比增长近10%,成为全国省级地面频道的一匹“黑马”。

钱江视频已初步组建起独立运营团队,打通上游产品挖掘与设计、中游宣传与推广、社区运营及下游配送及客户服务各环节,为“社区合伙人”项目的几何级裂变发展创造了条件。除此之外,钱江视频还与多个短视频平台对接,在达人孵化、短视频电商、直播电商等领域进行布局,进一步探索KOL+KOC相结合的媒体电商体系,为钱江视频插上“电商的翅膀”。

6、成都广电

截至目前,成都云上新视听已经形成了以“主持人的日常”为代表的PUGC人设化IP孵化、以“云上星娱乐”为代表的自制垂直内容开发和以“云上深夜快递”为代表的传统节目全媒体化转型的三条转型路径。

目前,云上新视听的收入主要来自内容版权收益及流量分成、IP商业化变现、政务号代运营和精品短视频承制四大领域。云上新视听也建立了一个内容工场,通过签约非独家的网络分发权,将其原始素材改造成新的互联网内容产品。

7、浙江民生休闲频道

浙江广电黄金眼MCN已自主培育和签约各领域优质内容生产者(机构)500余人(家),建立起与阿里巴巴、抖音、快手等头部互联网平台的紧密合作关系,并获得淘宝直播PGC机构资质,打造出多个产品样板。

浙江广电黄金眼MCN以跨界思维为内核,以新需求为驱动,以新科技和新平台为依托,将传统媒体现有资源与相关产业要素相结合,通过相互渗透、融合和裂变,实现产业价值链的延伸,是传统媒体实现快速发展的捷径。

8、黑龙江广电

黑龙江广电作为全国省级媒体第一家“媒体MCN”,全国首批在互联网端注册“媒体MCN机构”的省级媒体,充分释放黑龙江广播电视台效能,以广电优势为核心背书,对互联网平台、外部MCN机构、广告主、供应链及省内优质资源进行整合,以互联网端短视频内容(红人)为载体,打造叫响全国的“媒体MCN”新生态。

截止目前,全网粉丝规模3000多万,龙广电MCN立足“主持人+”“广电+”“融媒+”,依托主持人品牌核心影响力和品牌价值提升的战略孵化策略,让深受黑龙江受众喜爱的主持人走出地域限定。

9、山东广电

2019年12月,山东广电与抖音签署战略合作协议,推出“这就是山东”闪电MCN平台——Lightning TV,以及IP孵化赋能计划——“光芒计划”,这是山东广电深入践行“智慧广电”融合转型的重要实践之一。

此次与抖音合作,Lightning TV整合山东省内优质内容生产资源,利用垂直精准的传播能力和优质的整合营销能力,完成内容生产、内容分发、内容变现的闭环布局,同时抖音方面也提供亿级流量扶持,共同孵化IP矩阵。未来,Lightning TV还将在全省建立创作者学院,培养和助力创作者成长,壮大MCN机构内容流量池、品牌覆盖率,实现山东台MCN机构化整体转型。

10、浙江广电

布噜文化是由浙江广电集团新蓝传媒与民营广告公司思美传媒共同成立的合资公司,是体制内与体制外合作机制的又一次创新。新蓝传媒主要发挥其平台资源、内容创作、人才等方面的优势;思美传媒则利用现有广告客户资源,为布噜文化注入商业化运作模式。

布噜文化定位是短视频的商业变现,目前有两种运营模式,一是电商+广告,在抖音、快手等短视频平台上布局内容矩阵,二是版权+广告,为爱奇艺、优酷、腾讯视频等长视频平台,提供微短剧和微综艺。在此基础上,培育网络红人,打造艺人自媒体矩阵,构建完整的MCN生态链条。


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