请回答!广电MCN

来源:传媒独家 |作者:唐瑞峰 | 2020-05-01 10:28

MCN重新站上风口,广电MCN也借势追击在小范围内铺开。

广电MCN到底面临哪些问题?广电MCN能否带动电视台转型?广电MCN是否会重蹈APP模式覆辙?

就这些尖锐和犀利问题,传媒独家(ID:cmdujia)通过探访多位广电MCN操盘手和行业专家,结合个人观察,梳理出广电MCN发展四大要点:

该不该做?什么时候做?

广电MCN不是一道选择题

广电MCN最开始发轫于地面频道和地市台,随着多家省级广电入局,在短视频平台的助推下,广电MCN迎来了新一轮的发展高潮。

笔者在调研中发现,虽然已有少部分电视台转型MCN取得一定的成效,但更多电视台MCN依旧停留在“账号入驻”的样板间状态,这些广电MCN账号内容相对单一、生产方式相对分散且影响力相对有限,并未形成矩阵化的运营,更像是在电视台行政命令下的账号聚合。

“我请大家一定,一定要考虑时间节点,你看到的成功者,都开始于前几年,比如薇娅和李佳琦。我们不是先发者,我们是后来者,要后发制人,就要找到广电自己的优势。”主持人张丹丹曾在公开场合直指广电MCN入局时间的落后。

在调研中,笔者也发现,虽然疫情期间,很多广电媒体都尝试了直播带货这种新形态,但相当多的广电人对KOL、MCN、私域流量等MCN相关概念依旧十分模糊,对广电MCN更是完全没有概念。

广电媒体进入MCN市场时间已经落后,当前市场上 90% 以上的顶级和中级 KOL 都已经被MCN 机构收入囊中,相当多的电视台还停留在观望甚至犹豫状态。“到底要不要做MCN,该什么时候做,具体又怎么做,现在做还晚不晚?”这些问题成为摆在很多广电人面前的问题。

也有观点指出,广电在当前这个时代,所不能适应社会发展的是自身的传播平台和部分已经不适合市场化的传播方法。MCN对于广电来说不是一个选择题,而是一个问答题:你做还是不做?而不是花多少力量去做。

三个月停掉一个项目

广电MCN需承担巨大的试错成本

曾有创始人在采访时透露,网红这个生意很残酷,就是十进一的游戏,在给素人的尝试周期就是三个月,达不到某个量,就淘汰。

有MCN机构创始人在接受采访也表示,MCN硬性成本和创新成本很高,在数万家MCN机构中,能够规模化赚钱并持续创新的公司,绝不超过5%。

笔者在调研也发现,与市场MCN孵化网红的淘汰机制一样,不少广电MCN孵化达人时也采取以三个月为周期的淘汰制,三个月内如果孵化的IP达不到相应的粉丝数就会被停掉,这也就意味之前的努力全都付之东流。

“首先,先不讨论电视台是否具备有潜力的ip孵化,单就IP孵化本身就需要巨大的试错成本,这种成本涉及到资金、时间、人力和物力等。就算IP孵化成功,后续如何维持IP影响力,如何持续不断地产生内容,如果将IP进行商业变现,这些都需要电视台不断尝试和试错。”一广电MCN的操盘手表示。

“如果一个月不盈利,我们台长和总监早就停掉这个项目了,像我们这边相对保守的电视台是不具备这种试错勇气,更不用谈布局MCN了。”在调研中,有城市台基层员工调侃。

孵化IP本身就需要巨大的成本,广电布局MCN最重要的一个观念是由原来的交付逻辑变成目前的用户逻辑,从实践中来看,广电MCN在后续内容运营上也存在三大硬伤:首先,简单拆条是现有广电节目账号制作的首要“硬伤”;其次,时效性不足也是用户不够满意之处;再次,现有节目账号内容和主持人不够接地气也是广电账号用户满意度偏低的重要原因。

“盈利还是后续的问题,很多电视台看到这么大的试错成本后就已经望而却步了,大部分电视台的体制思维浓厚,还没开始布局前就开始谋划投入和盈利,这种功利的思维方式完全不适合做MCN。”一广电MCN负责人表示。

当市场MCN已经资本化

广电MCN尚未形成“规模化运作”

当下,MCN机构已经成了资本汇集的领域,甚至逐渐登上资本市场的舞台,比如,“口红一哥”李佳琦背后的美ONE已经获得多轮投资,张大奕背后如涵控股已经赴美上市……

广电MCN本质是跳动市场上和所有的市场MCN共同竞争,广电MCN完全是一个市场的评判和行为。当市场化MCN已经开始资本化运营,谋求商业化盈利,广电MCN如何与市场化MCN竞争本身就是一个伪命题。

“广电MCN脱胎于广电系,具备媒体的公信力基因,但广电MCN如何将广电原本的大屏优势延续到小屏,重新适应短视频的内容生产逻辑,将品牌公信力重新在新轨道延续,这都是广电媒体值得深思的问题,也并不是一件容易的事情。”有广电MCN操盘手表示。

相对于个人或者PGC团队,MCN机构这种规模化运作的优势在于“抗风险能力强、生产稳定持续、变现效率高。”MCN的运营模式决定了其必须要追求规模化、批量化,进而形成具备可持续性盈利的能力,广电MCN也不例外。

笔者发现,囿于资金、人力的匮乏和体制机制的束缚,广电MCN在孵化KOL上未能形成相对完整的运作体系,大部分广电MCN在短时间之内难以形成规模化运作。

避免重蹈“APP模式”覆辙

广电MCN能否带动电视台转型?

媒体改革,改在哪?关键改在体制机制以及理念。广电MCN这种直接涉及到人的融合,是媒体融合从上层建筑到具体个人的直接下沉,可以直接调动和激发个人的积极性,广电MCN不仅仅是内容逻辑的转变,更需要相应配套的体制机制、薪酬改革、组织架构。

“广电MCN作为一种相对灵活的组织机构,需要媒体在管理、机制、流程、产品、空间进行变革,如果没有与广电MCN配套的组建架构和薪酬体系,即使广电MCN建立起来,广电MCN也必定沦为无源之水。”在调研中,一广电MCN负责人表示。

在早前媒体融合中,一些地方斥巨资建的“中央厨房”一年到头没开过伙沦为节庆厨房,一些媒体打造的APP沦为“面子工程”,这些“虚假繁荣”等看似正确的“假融合”,曾浪费了大量的媒体资源。

“很多台成立了新媒体中心,人还是用老的人,设备依然是传统的设备,剪辑依然是传统思维,分发依然是传统渠道,只是换了一个装修好一点的办公室而已!”在调研中,笔者发现,很多广电MCN依旧延续着传统的内容生产方式,依然存在中央厨房、APP建设遗留下的“假大空慢”等问题。

有媒体曾尖锐地指出,MCN的资本化更像是一场主题投资,流动性充裕的上市公司都会炒作一些概念、热点,被选中的公司的业绩并不重要,噱头才是重点。

广电MCN作为主流媒体转型的新型机构组织,一定程度上承载着主流媒体融合的使命,广电MCN也应避免重蹈“APP模式”覆辙,更不能沦为虚假繁荣的炒概念式的伪融合。

部分观点引自:

林刚 《广电不做MCN,坚持制播分离模式行不行?》

李岳 史一凡 《品牌节目IP是广电机构入局MCN最有利的抓手》


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