综艺、剧集、直播到底有何关系?

来源:传媒内参 | 2020-04-29 23:01

2020年受疫情影响,整个文娱行业陷入暂时的停顿期,但随着重点剧综项目的接连上马,也让行业呈现出回暖之迹。特别是《极限挑战》新一季嘉宾做客薇娅直播间,让节目及其新成员备受关注。而由《鬓边不是海棠红》剧集衍生出的独立节目《瑜你台上见》,表现出当下剧综联动新的互补效应。此外,芒果TV新综艺《来自手机的你》则是为淘宝直播头部主播薇娅量身定制。

凡此种种,笔者发现,当下影视、综艺、直播三者之间的联动,愈发紧密且不可或缺,并且日益成为文娱产业在拓展价值链条上的关键组成部分。为此,传媒内参—传媒独家将详实复盘和梳理三者之间的关联,探索如何实现价值最大化的多元互动模式。

剧集、综艺、直播,

三方联动实现全产业链纵深发展

从去年开始,直播带货成为热门传播形式。综艺、影视剧都会选择让嘉宾或主创进直播间,为自己的内容作品宣传,无形中头部直播主播间成为了宣推的重要方式之一。2019年,胡歌、桂纶镁为宣传新剧《南方车站的聚会》曾做客李佳琦直播间。罗晋也曾做客薇娅直播间宣传他的新剧《鹤唳华亭》。此前,不少新电影上映之前,大都会选择与头部主播合作直播的方式预售电影票,同时为电影做一波热度宣传。

今年4月,东方卫视《极限挑战》新一季嘉宾,邓伦、雷佳音、贾乃亮、王迅、宋小宝等,来到薇娅直播间带货,在他们插科打诨之间,也为节目播出起到了一定的预热效果。此外,芒果TV新综艺《来自手机的你》,更是主动创新“综艺”与“直播”之间的联动新尝试,该节目采取的是“棚内+直播”的组合方式,这也是为淘宝第一主播薇娅量身定制的一档S级综艺。可见,直播与综艺之间的关联互动更加密切。

有行业声音称,去到头部主播房间直播带货或宣传的明星艺人越来越多,这并不难理解,毕竟哪里有受众和流量,哪里就有艺人明星,甚至头部主播如罗永浩、李佳琦、薇娅等,他们每期邀请到的艺人嘉宾,彼此之间的对话互动,堪称一部真实发生的真人秀或单元剧,未来或许在直播间将激发或联动出更多剧综创意想法的产出。

由此来看,综艺、剧集、直播,未来或将找到一条融合之路,从而将内容创新带入下一个新发展阶段。与此同时,三者的有效联动也将对内容创新而产生的商业价值延展带来更多机遇,未来可期。

剧集衍生综艺,

从标配周边到原创独立内容

实际上,文娱行业从不缺“联动”思维,以剧综联动为例,如果联动的得体,恰到好处,那么自然为原IP锦上添花。但相反,只是为联动而联动,无形中伤害大众,同时也自损内容品牌力。

近几年,剧综联动日益成熟,换句话就是彼此关联更密切,能够产生更大的粉丝粘性和关注度。2020年爱奇艺播出了民国传奇情感剧《鬓边不是海棠红》,上线一周后,爱奇艺以剧中的京剧文化为切入点,制作并推出了一档京剧脱口秀衍生综艺《瑜你台上见》,让京剧名家王珮瑜用讲故事的方式,对《鬓边不是海棠红》中的剧情背景、民国时的梨园故事、人物关系、以及京剧知识进行科普和讲解。浙江卫视青春爱情竞技成长剧《冰糖炖雪梨》,衍生出综艺《冰糖炖雪梨·爱豆天团》上线优酷,成为追剧女孩们又一线上打卡集散地。

2019年,爱奇艺近代热血青春剧《热血少年》就曾推出了两档不同定位的衍生综艺,一个是为主演黄子韬打造了个人衍生综艺《黄子韬11人餐厅》,另一个则是《救命啊!我要上班了》,《热血少年》中饰演巡捕卫乘风的刘宇宁跳出屏幕,以明星宣传官的身份入职爱奇艺,承担《热血少年》的日常宣推工作。同年年末,腾讯视频与《爱豆天团》也联合推出了《陈情令》衍生综艺《少年听学中》,吸引了不少“陈情女孩”们的关注和探讨。

相较于早期市场的“1.0版剧综联动”,当下剧综联动,更凸显原IP的优势,可谓是通过双方联合,去产出更大的效应,甚至独立成为新内容IP,而不单单是“剧集”与“综艺”谁服务于谁的从属关系。诸如,2018年爱奇艺曾宣布推出《延禧攻略》的团综《出发,我的蜜》,内容主要围绕《延禧攻略》女主演与闺蜜的旅行生活,试图以全新的视角,展现“娘娘们”在紫禁城之外的别样旅行生活。

从剧综双向互推,

当下更注重剧综直播的立体联动

去年开始,综艺IP反哺剧集的联动方式,也成为大家纷纷试水内容创新上的重要一环。其中主要是以网综IP拓展影视剧的创新尝试为主,诸如芒果TV综艺IP《明星大侦探》推出剧场版《明星大侦探之头号嫌疑人》。爱奇艺网综《演员的品格》也衍生出为八强选手量身打造的定制剧《未来的秘密》,以及优酷《以团之名》第一季也曾宣布在收官后开发衍生剧,以此形成“一剧+一综”的内容矩阵。

事实上,前几年卫视平台也曾为优质综艺IP衍生剧集的做法尝试。2016年,浙江卫视真人秀《西游奇遇记》的衍生剧《西游奇遇外传》,该剧描述了西行之路新师徒的故事,四人跋山涉水遭遇九九八十一难,作为转世化身的他们却遭遇了意想不到的事。同年,湖南卫视《百变大咖秀》的衍生剧《百变五侠之我是大明星》。另外,综艺IP衍生的大电影,曾一度成为重点综艺项目的标配之一,也曾风光无限,也曾备受争议。2013年,《中国好声音》节目衍生的综艺大电影《中国好声音之为你转身》。2014年,《爸爸去哪儿1》同名综艺大电影春节上档,将近7亿票房。2015年,《奔跑吧兄弟》同名综艺大电影登录春节档。

那么,相较于以往剧综IP联动双向互推模式,当下更加注重剧集、综艺、直播的立体孵化联动,也就是说,三方之间通过内容IP形成有效合力,将IP价值挖掘到最大化。而三者立体联动的优势更加集中且可见,主要体现在三个方面:

首先,三方之间新的联动有助于打通IP产业链的前中后三个端点,实现从源头到产品变现的清晰路径。

其次,从内容产品的商业营销层面而言,三方联动也是整合营销所不可或缺的。因为无论是综艺、剧集、直播,他们都是打造内容品牌或者艺人品牌最高效的营销方式,自然也是商业营销更为关注的打法落点。而对于粉丝经济来说,对IP内容的多元拓展,也是吸引他们购买力的关键。

最后,对于宣传效应来说,显然具有更高的回报比。当下全渠道传播显得特别重要,尤其是直播这类当下较受追捧的社交视频平台,如果可以联动剧综内容,实现更好的宣传效果,想必也是一种多赢的选择结果。

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